Wie Sie und Ihre Werbeagentur im B2B Kunden zielgerichteter ansprechen können

Aus dem Inhalt:

Ihre potenziellen Kunden sollten Unternehmen besonders im Business-to-Business-(B2B-)Bereich möglichst genau kennen, um eine Botschaft zielgenau platzieren zu können. Das Wort „Potenzial“ drückt schon aus, was Marketingverantwortliche hier von ihrer Werbeagentur erwarten. Idealisierte repräsentative Kundenprofile helfen bei der Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Inhalten.

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Es ist eine Vielzahl an Zielgruppen-Modellen am Markt vorhanden. Sie – und natürlich ggf. Ihre Marketingberatung oder Werbeagentur – sollten, ehe sie diese verwenden, gut hinterfragen, ob die dort angelegten Werte noch dem derzeitigen Entscheidungsverhalten entsprechen und für das eigenen Angebot relevant sind. Natürlich bietet es sich im B2B-Bereich immer noch an, eine erste Eingrenzung über Branchen, Anwendungen, Unternehmensgröße, Standort usw. zu treffen. Aber wenn wir über die Menschen reden, die die Kaufentscheidung treffen, ist heute ein anderes Vorgehen Erfolg versprechender.

Die Clusterung in groben Zielgruppen ist nicht mehr zeitgemäß. Heute entscheiden Menschen in unterschiedlichen Situationen sehr differenziert. Sie können Ihre Kunden mit Werbung nur dann erreichen, wenn Sie und Ihre Werbeagentur genau wissen, welche Bedürfnisse sie im Bezug auf Ihr Angebot in der jeweiligen Kaufentscheidungsphase haben.

Angebote entwickeln und platzieren – moderne Marketingberatung oder Werbeagentur gefragt

Die Möglichkeiten der Information sind durch die Digitalisierung enorm gestiegen und führen zu einer zunehmenden Individualisierung beim Informationsverhalten. Darauf müssen auch Werbeagenturen und Marketingmanager reagieren. Da es gerade für kleine oder mittelständische Unternehmen kaum, oder nur mit unrentablem Aufwand, möglich ist, jeden potenziellen Kunden mit einer individualisierten Werbung zu konfrontieren, bietet sich der Weg über gemeinsame, verbindende Bedürfnisse an. Hier ist der neue „Wurm an der Angel“ zu platzieren.

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Ich benutzte dieses Bild heute, auch wenn es schon oft zitiert ist, da es jeder kennt und keiner Erklärungen bedarf. Sie sollten Ihrer Werbeagentur den „Fisch“ möglichst gut beschreiben, damit ihm der „Wurm“ auch schmeckt.

Es hilft, ein möglichst lebendiges und detailliertes Bild eines individueller Kundentypen zu erschaffen. Dieser „Wunschkunde“, nennen wir ihn Wanda, zeigt seine Ziele, Faktoren für die Kaufentscheidung und Emotionen viel plastischer, als eine anonyme Gruppe. Die Wahrnehmung ist besser nachvollziehbar und entsprechend kann die Kommunikation und Werbung von Ihnen und Ihrer Agentur darauf abgestimmt werden.

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Auf Basis dieser Erkenntnisse können nun Werbemaßnahmen und Texte erstellt werden, die besser treffen. Leckere Würmer sozusagen, oder halt eine Fliege. Wanda wird dort abgeholt, wo sie sich in ihrer Emotions- und Anspruchswelt befindet. Die Ansprache ist authentischer und verständlicher. Das betrifft Texte, Bilder oder Videos, die Sie mit Ihrer Werbeagentur erarbeiten, geht aber auch weiter bis hin zur Gesprächsführung oder dem Produktdesign.

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Heute ändert sich der B2B-Markt sehr viel schneller als noch vor einigen Jahren. Unternehmer, Marketingverantwortliche und Werbeagenturen müssen darauf permanent reagieren, oder natürlich noch besser rechtzeitig agieren. Berücksichtigen Sie in Ihren Überlegungen verschiedene Kanäle und haben Sie den Mut, auch mal etwas ausprobieren. Misserfolg ist kein Versagen, sondern ein Weg, um neue Erkenntnisse zu gewinnen. Einen zunächst vielversprechenden Angelplatz muss man auch mal verlassen, die Methode ändern oder den Wurm.

Wie emotional entscheiden Techniker oder Einkäufer?

Verabschieden Sie sich vom Rationalitätsmythos. Begriffe wie Logik, Präzision, Funktionalität, Effizienz und Leistung stehen zumindest im westlichen Kulturkreis als Synonym für „Rationalität“. Aber wie man an den Begriffen schon erkennt, hat Rationalität einen festen Platz in unserem Motiv- und Emotionsraum. Der Wunsch nach Leistungssteigerung erhöht unseren Puls und Adrenalinspiegel. Eine einwandfrei funktionierende Technik macht glücklich!

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Der Wunsch, der hinter dieser Art der Rationalität steckt, nämlich unsere Welt, unsere Umgebung, aber auch Produkte beherrschbar und berechenbar zu machen, ist demnach zutiefst emotional. Was Rationalität wirklich ist, ist viel „Lust“ für möglichst wenig Geld. Ihre Werbeagentur weiß: Das GEFÜHL trifft die Entscheidung, der VERSTAND liefert die Begründung.

 

Zusammenfassung, Tipps zum Vorgehen für Marketingverantwortliche/Werbeagenturen

  • Wenn Sie anfangen, neue Ansätze für Ihre Werbung zu entwickeln, ergeben sich in der Regel viele verschiedene Möglichkeiten. Suchen Sie sich wenige, evtl. die am lukrativsten oder vielleicht auch am prestigeträchtigsten erscheinenden raus und beginnen Sie mit diesen.
  • Bündeln Sie Ihre Ressourcen, um lieber in kleineren Segmenten schnell relevante Ergebnisse zu erzielen, als in großen wenig Resonanz zu erzeugen.   
  • Halten Sie sich vor Augen, dass Sie mit einer Prognose beginnen. Sie gehen davon aus, dass Wanda unter den entwickelten Bedingungen Ihr Angebot wahrnehmen wird. Setzen Sie sich Ziele und überprüfen diese regelmäßig.
  • Seien Sie offen für Anpassungen, Änderungen und auch den Abbruch eines Weges. Es kann wirtschaftlich sinnvoller sein, ein „Experiment“ abzubrechen, auch wenn schon Geld darin steckt und sich Raum für neue Ansätze zu schaffen.

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