Mit den richtigen Kundensegmenten wachsen

Wie definieren Sie die richtigen Kundengruppen im Business-to-Business-Marketing (B-to-B) für ein Produkt (oder eine Leistung, hier ist immer beides gemeint)? Nur, wenn Sie hier gut segmentieren, können Sie Ihre Marktanteile gezielt aufbauen, mit den passenden Argumenten punkten und unnötige Streuverluste und Kosten vermeiden.

Man unterscheidet in der B-to-B-Kommunikation verschiedene Ebenen: Das Unternehmen – die Entscheider- oder Beratergremien – den Entscheider. Der erste Ansatzpunkt ist bei Investitionsgüter-Kunden immer das Unternehmen, da hier wichtige Basisdaten zu finden sind. Je besser Sie segmentieren, je genauer und gegebenenfalls kleiner die Gruppen also werden, desto effektiver und effizienter agieren und kommunizieren Sie.

Um herauszufinden, wo (aus Kundensicht!) Ihre Stärken und Potentiale liegen, ziehen Sie Ihren Kundenstamm und die Kundendaten für eine Analyse heran. Für Unternehmensgründer ist das gegebenenfalls noch nicht möglich. Behelfen sie sich mit hypothetischen Kunden, die Sie auf Basis Ihrer Erfahrungen oder dem Wettbewerbsumfeld entwickeln. Eine typische Segmentierung kann wie folgt aussehen, wobei die Kriterien stark von Ihrem Markt abhängen:

Beispiel eines Herstellers von Spezialreiniger:

1. Kriterium „Unternehmensart“

Industrie

 
 

Handel

Großhandel

  

Einzelhandel

  

Fachhandel

 

Kommunen

 

Handwerk

2. Kriterium „Branche“

Maschinenbau

Hersteller von Werkzeugmaschinen

Orientieren Sie sich am Branchenschlüssel der IHK, Adresskatalogen von Anbietern wie Hoppenstedt, der Deutschen Post oder Ihrem Branchenportal.

 

Hersteller von land- und forstwirtschaftlichen Maschinen

  

 

Anlagenhersteller

Heizungsanlagen

  

Beregnungs- und Sprinkleranlagen

  

 

Transportanlagen-Hersteller

 

 

3. Kriterium „Anwendungen“

Produktion

 

Kann sich z.B. auch nach verwendeten Materialien richten

Service vor Ort

 
 

Reparaturen

 

4. Kriterium „Unternehmensgröße“

Beschäftigtenzahl

 
 

Umsatz

 
 

Niederlassungen

 
 

Produktions-Output

 
 

 

5. Kriterium „Region“

Unternehmenssitz

Zentrale

  

Niederlassungen

 

Vertriebsregionen

 

Ergänzen Sie relevante Felder und lassen für Sie nicht aussagekräftige einfach weg. So entstehen verschiedene Segmente, denen Sie die Anzahl Ihrer Kunden und die von diesen bevorzugten Produkte/Leistungen zuordnen können.

Beispiel:

Segment

Anteil Kunden

Produkte/Leistungen

Segment A

„Industrie / Anlagenhersteller / Heizungsanlagen / Produktion / 100 – 500 Beschäftigte / PLZ-Regionen 4 – 6“

30 %

Reiniger E333, Reiniger E555 – E666, Nachfüllbehälter, 24-Stunden-Lieferservice

Segment A

„Industrie / Anlagenhersteller / Heizungsanlagen / Produktion / 100 – 500 Beschäftigte / PLZ-Regionen 0 – 3, 7 – 9“

2 %

Reiniger E333, Reiniger E555 – E666, Nachfüllbehälter

Segment B

„Industrie / Anlagenhersteller / Sprinkleranlagen / Produktion / 100 – 500 Beschäftigte / PLZ-Regionen 4 – 6“

15 %

Reiniger F77, Reiniger G99

Segment C

„Handwerk / Metallverarbeitung / 10 – 100 Beschäftigte / PLZ-Regionen 4 “

7 %

Reiniger A123, Reinigungstücher XX

  

 

Faktoren für Wachstum

Anhand verschiedener Faktoren können Sie auf Basis dieser Daten gut ermitteln, wo Wachstumspotential für Ihr Unternehmen zu finden ist.

Etablierte/Stamm-Segmente: Solche, in denen Sie einen großen Kundenstamm haben, sozusagen zuhause sind. Legen Sie hierfür Ihren Marktanteil zugrunde. Dieser kann prozentual vom Anteil Ihrer Kunden in diesem Segment abweichen. Kennen Sie Ihre Marktanteile noch nicht, ist es Zeit, diese zu ermitteln. Ist Ihr Marktanteil in einem Segment, welches einen Großteil Ihrer Kunden betrifft, klein, liegt hier großes Potential. Analysieren Sie den Grund dafür, warum diese Kunden bei Ihnen sind. Hieraus ergeben sich wichtige Inhalte für Ihr Marketing und eine zielgerichtete Kommunikation. Betrachten Sie auch, warum Ihr Marktanteil noch relativ gering ist. Oft kann man hier schnell und ohne große Investitionen neue Anteile gewinnen.

Wachstumssegmente: Anhand einer Markt-Recherche können Sie darstellen, welche Branchen, Regionen usw. sich im Wachstum befinden. Wenn Sie sich intensiv mit Ihren Märkten befassen, kennen Sie diese bereits. Hier kann man als Erster einen Kunden gewinnen und muss nicht zuvor den Wettbewerber verdrängen.

Ähnlichkeit: Wo bestehen Ähnlichkeiten bei Kriterien? Zum Beispiel nutzt eine ähnliche Branche die gleichen Produkte? Know-how, Vertriebswege oder Argumente sind in solchen Fällen meist gut und überzeugend multiplizierbar.

Nutzenfaktor: Fragen Sie Kunden oder Wunschkunden doch einmal, wie sie Ihre Produkte einsetzen und wofür. Vielleicht weiß Ihr Vertrieb das, aber oft ist der Kontakt nicht so intensiv. Ergeben sich neue Gruppen, die von diesem Produktnutzen ebenfalls profitieren würden?

Wirtschaftlichkeit: Gibt es Segmente, die bessere Gewinne erzielen, als andere? Hinterfragen Sie die Gründe und trennen sich von unrentablen Geschäftsfeldern. Es sei denn, es gibt entscheidende Argumente für diese (Referenz, Empfehler,…) oder Sie können die Rentabilität verbessern.

Manchmal muss man auch mit den Kriterien ein wenig spielen, um die Segmente zu optimieren. So spielt die räumliche Nähe bei der Bewertung der Wirtschaftlichkeit schnell eine große Rolle.

Jetzt haben Sie ein klares Bild davon, welche Kundensegmente für Sie interessant sind. Konzentrieren Sie Ihre Mittel auf diese und sprechen Sie sie gezielt an. Die Segmentierung der Unternehmen ist ein erster Schritt, dem die Ermittlung der Gremien und Entscheider sowie deren Anforderungen, Ziele und Wünsche folgt.

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