Investitionsgüter verkaufen über Emotionen

Das bei der Entscheidung für oder gegen ein Angebot im Business-to-Business-Geschäft nicht nur der Preis entscheidet, ist klar. Werte wie Service, Zuverlässigkeit, Qualität und technische Aspekte bilden die Grundlage. Vielfach wird der emotionale Faktor bei der Entscheidungsfindung jedoch immer noch vernachlässigt. Unwissen? Oder Unsicherheit? Wie gehe ich mit Emotionen bei technischen Themen um?

Die Emotionen sind bei Kaufentscheidungen jedoch wesentlicher Schlüssel, sogar wenn es um den Preis geht. Wenn man einmal hinterfragt, warum sich Kunden für Präzision, Zuverlässigkeit, Lebensdauer, technischen Features, einen hohen Preis, usw. interessieren, bekommt man ein vielfältiges Bild. Jeder Entscheider ist zunächst einmal ein Mensch mit ganz menschlichen – mehr oder weniger egoistischen – Wünschen und Bedürfnissen. Hinter den unternehmerischen Tätigkeiten verbergen sich höchst persönliche Ziele:

Marketing - Investitionsgüter emotional verkaufenBeispiel A) Dominanzgesteuerte Menschen (übrigens häufig im Management vertreten): Für sie sind alle Argumente, mit denen sie ihre Karriere voran treiben oder sich einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen können, attraktiv. Sie stehen auf Macht, Leistung und Optimierung. Worte wie „Exklusivrechte“, „schnellste, stärkste, leistungsfähigste“ oder „(technologische) Führerschaft“ bieten ihnen Mehrwert.

Beispiel B) Hedonisten: Sie lieben Innovationen und Neuerungen. Der Erste bei etwas zu sein, oder eine Leistung als erster angeboten zu bekommen, stimmt sie positiv. Ein ausgefallenes Design oder ungewöhnliche Lösungen sind attraktiv. Hiermit kann sich der Hedonist von anderen abheben und seinen Status als Individualist und Vorreiter unterstreichen.

Beispiel C) Traditionalisten: Hier steht der Wunsch nach Sicherheit und Problemlosigkeit im Vordergrund. Alles Neue wird vorsichtig beäugt und erst einmal lange und detailliert überprüft. Veränderungen steht er skeptisch gegenüber. Qualität und Vertrauen sind entscheidende Werte. Wenn ein Produkt oder eine Leistung schon lange am Markt ist und genutzt wird, überzeugt ihn dieses. Hier ziehen Argumente wie „das wird schon seit X Jahren erfolgreich eingesetzt“, „Sie müssen nichts in Ihrem System verändern“ oder „damit sind Sie auf der sicheren Seite“.

Beispiel D) Kontrollfreaks: Sie sind begeistert, wenn die Wirtschaftlichkeit eines Produktes oder einer Leistung bis zur dritten Stelle hinter dem Komma belegt ist. Wenn sie Sicherheit geboten bekommen und die Kontrolle behalten. Präzise Angaben wie „Sie erhalten die Lieferung in exakt 17 Tagen“ oder „das ist bis ins kleinste Detail genau auf Ihre Anforderungen abgestimmt“ vermitteln diesen Menschen Vertrauen und machen sie zu Ihren Kunden.

Positionierung und Kommunikation

Jetzt stellt sich die Frage: wie gehe ich für mein Unternehmen damit um? Um hier den richtigen Weg zu finden, sollte Sie zuerst ermitteln, wo Sie sich sinnvoll positionieren. Bieten Sie eine technische Revolution? Damit werden Sie Dominanzgesteuerte und Hedonisten eher erreichen, als Traditionalisten. Wenn Ihre Stärken im Bereich der Zuverlässigkeit und Beständigkeit liegen, werden Sie bei Traditionalisten eher Erfolg haben.

In Ihrer Kommunikation sollten Sie dann die entsprechenden Argumente und Werte in den Vordergrund stellen. Erzeugen Sie Stimmigkeit bei Leistung/Produkt und Kommunikation. Achten Sie dabei auch auf die unterschiedlichen Ansprechpartner (Management, Technik, Einkauf). Eventuell müssen unterschiedliche Unterlagen erstellt werden. Die Menschen bewegen sich dabei nicht abgegrenzt in einem Wertesystem, es gibt Überschneidungen und sie tendieren in eine, zwei oder sogar mehr Richtungen. Entsprechend stark werden Sie sie, wenn Sie die entsprechenden Reize (Reizwörter, Bilder) anbringen, stimulieren. Auf Argumente, die ihre jeweiligen Bedürfnisse nicht ansprechen, wird die Reaktion entsprechend schwach.

Als Hilfestellung hier eine (unvollständige) Sammlung von passenden Themen und Begriffen für die oben genannten Gruppen:

A) Dominanzgesteuerte Menschen: Macht, Leistung, Engagement, Verbesserung, optimieren, Autonomie, Unabhängigkeit, Mut, Elite, durchsetzen, Kampf, Status, Stolz, Ehre, Effizienz, clever, ausgefuchst, Überlegenheit, dominieren, entschlossen, willensstark, herausfordernd, ergebnisorientiert, Offenheit, hartnäckig, anspruchsvoll, Einfluss, Einflussnahme, Herrschaft, Bedeutung, Souveränität, anführen, Führerschaft, …

B) Hedonisten: Innovationen, anregend, Design, Kreativität, Inspiration, Individualität, Spaß haben, neu, Neuheit, Neugier, Unterhaltung, spielerisch, Reformen, Phantasie, Vielfalt, selten, entdecken, Freude, Vergnügen, Lust, Sinnlichkeit, Begierde, Genuss, Aktion, ausbrechen, anders, laut, schrill, außergewöhnlich, …

C) Traditionalisten: Tradition, Bestand, langfristig, Vorsicht, Sicherheit, Zuverlässigkeit, Qualitätsversprechen, Garantie, Schutz, Umweltschutz, Familie/Mitarbeiter, Freundschaft, Verlässlichkeit, gerecht, sauber, Treue, loyal, hilfsbereit, mitfühlend, Geduld, Geborgenheit, Heimat, Nostalgie, Pragmatismus, …

D) Kontrollfreaks: Wirtschaftlichkeit, Qualität, Ordnung, Plan, Programm, Gerechtigkeit, Pflicht, Enthaltsamkeit, fleißig, genau, gewissenhaft, logisch, präzise, Funktionalität, berechenbare Faktoren, Bekanntes, Sparsamkeit, Selbstbeherrschung, Disziplin, kontrollieren, Details, vorausplanen, gründlich, systematisch, …

 

Anmerkung zum Schluss: Es gibt zahlreiche Modelle zur Zuordnung von Persönlichkeitsformen und dazugehörigen Eigenschaften. Hier möchte ich in Kurzform Anregungen und Denkanstöße geben. Für ausführlichere Darstellungen suchen Sie zum Beispiel nach Access, Big Five, Limbic Map, Process Com, Reiss Profile, Sinus Milieu, SPOT, usw.

(Der besseren Lesbarkeit halber benutze ich nur die männliche Schreibform. Die weibliche ist automatisch eingeschlossen.)