Der Wert von Marken für kleine und mittelständische Unternehmen

Die Märkte werden globaler, die Produkte technisch austauschbarer, bzw. Innovationszyklen immer kürzer. Das gilt auch für technologisch orientierte Unternehmen.

Was bedeutet das für den Kunden? Er muss in immer kürzerer Zeit die „richtigen“ Entscheidungen treffen. Dabei helfen ihm bekannte Namen oder Marken. Die Marke kennzeichnet ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Aber auch „Made in Germany“ ist als Marke zu verstehen, die sofort mit positiven Werten wie Qualität und Zuverlässigkeit assoziiert wird.

Aus der Sicht eines Käufers gibt eine Marke Entscheidungssicherheit. Sie reduziert das Risiko bei einer Entscheidung für eine, im Investitionsgüterbereich oft erhebliche, Ausgabe. Sie steht für Qualität oder ein bestimmtes Leistungsversprechen, signalisiert einen (höheren) Wert und vereinfacht Informationswege.

Funktionen von Marken aus Sicht von …

HERSTELLERN

  • Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

  • Präferenzbildung bei Kunden und Schaffung von Kundenloyalität

  • Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber

  • Generierung eines Preispremiums

  • Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke)

  • Risikoreduktion (starken Marken werden Fehler leichter verziehen)

ABSATZMITTLERN (z.B. Händler)

  • Minderung des eigenen Absatzrisikos

  • Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler)

  • Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

  • Profilierung gegenüber anderen Absatzmittlern

KUNDEN

  • Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahmen und -verarbeitung

  • Qualitätssignal und Risikoreduktion

  • Vermittlung eines Erlebniswertes

  • Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder des sozialen Status)

  • Befriedigung limbischer Instruktionen (Balance, Stimulanz, Dominanz)

 

Eine Marke hilft einem Unternehmer, sich vom Wettbewerb abzuheben. Sie verschafft Marktvorteile, schützt vor einem reinen Preiskampf und steigert die Wertschöpfung eines Unternehmens.

Markenentwicklungen sind nicht nur etwas für große Unternehmen oder Hersteller von Konsumgüterwaren

Der Aufbau und die Pflege einer Marke sind auch für kleine oder mittelständische Unternehmen mit begrenztem Marketingbudget realisierbar. Trotz allem muss man sich darüber im Klaren sein, dass dies eine Investition und vor allem eine langfristig angelegte Maßnahme ist. Konsequenz und Ausdauer sind wichtig. Andererseits ist eine Markenentwicklung auch ein dynamischer Prozess, der laufende Anpassungen an Veränderung der Marktsituation, Kundenbedürfnisse und Unternehmensentwicklungen erfordert.

Eine Marke sollte immer den Kundennutzen im Fokus haben. Nur, wenn sie diesen transportiert und eine deutliche Differenzierung vom Wettbewerb ermöglicht, wird sie die Vorteile bieten, die potentielle Kunden zu Käufern macht.