Lockere Sitten beim Corporate-Design

Mercedes macht es, die Telekom und Google erst recht. Das Corporate-Design einer Marke ist längst nicht mehr in Stein gemeißelt, wie es vor kurzem noch üblich war. Mit Farben, Typografie und Logo-Positionierungen wird munter gespielt. Selbst Marken-Logos dürfen heute mit Farben und Formen flexibler umgehen. Woran liegt das?

Die Kommunikationsmedien haben sich stark geändert. Wo früher alles auf Print, TV und Veranstaltungsräume ausgerichtet war, stehen heute Online- und mobile Medien im Fokus. Das hat zwangsläufig auch den Umgang mit Corporate-Design-Elementen verändert. Früher hat eine Werbeagentur einmalig die Regeln fixiert und genau festgelegt, welche Farbe die Wiedererkennbarkeit des Unternehmens steigern soll, wo das Logo platziert wird, wie viel Freiraum ihm zugestanden wird, welche Schriften wo zu verwenden sind und wie mit Bildern oder Text umgegangen wird. Das Internet bricht mit diesen Vorgaben. Die Farbwiedergabe ist eh ungenau, Schriften werden anders angezeigt als gewünscht und das Logo muss, wenn es von unterschiedlichen Systemen auf einer Seite auf jeden Fall zu sehen sein soll, eben oben links stehen. Die zunehmenden mobilen Anwendungen verschärfen die Situation noch – die Platzaufteilung wird anders und der sichtbare Raum geringer.

Hinzu kommt noch, dass die Zielgruppen für eine Marke (ein Produkt, eine Leistung) differenzierter werden und unter Umständen individuelle Ansprachen verlangen. Der Auftritt einer Marke muss sich danach richten, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Deshalb wird die Botschaft wichtiger. Sie steht mehr und mehr im Fokus der Kommunikation. In Verbindung mit einem dem jeweiligen Medium angepassten Design muss sie Konsistenz und Glaubwürdigkeit vermitteln. Man merkt schon: die Marken-Kommunikation wird mit zunehmender Lockerung der Regeln schwieriger, nicht einfacher. Es gilt, Designelemente und Aussagen den Zielgruppen und Medien anzupassen, ohne die Kernwerte zu verlieren.

Eine Definition der Kernwerte, der Inhalte und Botschaft(en) ist deshalb zur zentralen Aufgabe geworden. Diese Werte sollten so transparent und verständlich sein, dass jeder, der sich mit der Kommunikation für eine Marke befasst, damit arbeiten kann ohne sie zu verfälschen. Designelemente sollten diese nach wie vor begleiten, aber genügend Raum für Flexibilität und Anpassungen lassen. Auch für Wege, an die man heute vielleicht noch gar nicht denkt.

Locker bleiben – und konsistent!