Warum sollen Sie Geschäftskunden (Business-to-Business*) und Endabnehmer differenziert ansprechen?

In meiner Marketing-Beratung – besonders bei Existenzgründern – habe ich immer wieder mit Unternehmen zu tun, deren Zielgruppen sowohl aus Verbrauchern als auch Geschäftskunden, wie Industriekunden, Dienstleistern oder Handwerkern, bestehen. Die Verbraucher sind dabei die Endabnehmer, Verwender und späteren Besitzer. Daneben gibt es Partner, die das Produkt oder die Leistung maßgeblich empfehlen oder als Wiederverkäufer funktionieren.

Die Kommunikation funktioniert aufgrund der verschiedenen Interessen und Strukturen unterschiedlich. Ein Beispiel macht das deutlich.

Die Ausgangssituation: Ein Unternehmen vertreibt seit neuestem Heizungsanlagen. Es geht damit in ein neues Marktsegment, in dem es noch gänzlich unbekannt ist. Um eine (Marken-) Bekanntheit aufzubauen, sind zwei Zielgruppen für wichtig: die Haus- oder Wohnungsbesitzer = Endabnehmer sowie die Installateure als Geschäftskunden oder -partner. Der Endabnehmer entscheidet zwar letztlich, welches Gerät er anschaffen möchte, aber der Installateur nimmt als Weiterverkäufer, Empfehler und Berater maßgeblichen Einfluss.

Der Hersteller muss sein neues Produkt also bei beiden bekanntmachen. Wo liegen Unterschiede?

Interessen ermitteln

Die Zielgruppen haben unterschiedliche Interessen, die es zu ermitteln und zu gewichten gilt. So kann in der Kommunikation später mit den relevanten Argumenten gepunktet werden. Hier ein Beispiel, wie so etwas aussehen kann:

1 = sehr wichtig / 2 = wichtig / 3 = wenig relevant

 

Installateur

Endkunde

Qualität

1

1

Lebensdauer

2

1

Leistung

1

1

Heizkosteneinsparung

3

1

Einfache/schnelle Installation

1

2

Verpackung(smaterial)

1

3

Umweltfreundlichkeit

3

1

Einfache Bedienung

2

1

 

 

 

Am besten fragt man die Zielgruppe einmal selbst, was für sie wichtig ist (Bekannte, bestehende Kunden oder Kontakte). Mögliche Quellen sind auch Statistiken oder Marktforschungsdaten von Verbänden, dem Statistischen Bundesamt, usw.

Kauf-Entscheidungsgründe

Kommunikationsplan

Im nächsten Schritt ist es wichtig zu ermitteln, wo die unterschiedlichen Zielgruppen gut und effizient erreichbar sind. Die Budgets kleiner oder mittelständischer Unternehmen sind oft begrenzt. Die Frage ist gerade in der sogenannten Business-to-Business-Kommunikation* – also wenn mit Geschäftskunden wie hier den Installateuren gesprochen wird – oft zielgerichteter zu beantworten, als bei der Endkunden-Ansprache. Andererseits ist der Markteinstieg hier auch schwieriger, weil gut etablierte Wettbewerber platziert sind. Die Bereitschaft, sich mit etwas Neuem zu beschäftigen, ist meist gering, da das mit Aufwand (Zeit) verbunden ist.

Planen Sie auf dieser Basis ein Jahr oder zumindest ein halbes durch, damit Sie den Überblick über Ihre Kommunikationsmaßnahmen erhalten. Sonst geht Ihnen in wichtige Phasen eventuell das Geld für Ihre Werbung aus. Egal, ob Sie mit einer (Full-Service-) Werbeagentur arbeiten, oder das inhouse stemmen wollen.

Beispiele für Kommunikations-/Werbemöglichkeiten an Geschäftskunden

Da viele „jungen“ oder kleinen Unternehmen im Bezug auf die Business-to-Business-Kommunikation sehr viel unsichere sind, als wenn es um Endabnehmer geht, werde ich in einem 2. Schritt die wesentlichen Kommunikations-/Werbewege kurz beschreiben und kommentieren.

Das folgt nächste Woche hier!

* Von Business-to-Business-Kommunikation spricht man dann, wenn Unternehmer mit Unternehmern kommunizieren. Ein anderer Begriff ist Industriegüter- oder Investitionsgütermarketing.

Schlagworte: Business-to-Business-Kommunikation, Kommunikationsplan, Werbung, Marketingberatung, Existenzgründer, Investitionsgütermarketing, Industriegütermarketing